品牌運營與品牌營銷

發布時間:2018-10-10    知識欄目:廣州網絡營銷

運營≈談戀愛,最終要構建產品與用戶的關系。

我還說過,互聯網運營脫胎于傳統商業,小運營的理論與方法,大概1/3來自于傳統營銷,1/3來自于端游,還有1/3是結合自身的探索。

但傳統營銷與互聯網運營最大的區別是,傳統營銷中有一些動作是無法準確衡量效果的,但運營的效果是必須可以衡量的。
說人話,就是,運營的「以終為始」是落在「效果」這個關鍵詞上的。

你做頁面文案優化,是為了提升這個頁面上用戶的轉化概率;
你做活動策劃,是為了短期提供某一個關鍵指標;
你做用戶分層,是為了將運營資源集中給關鍵用戶,從而增強它們的粘性與貢獻。
……

但如果這一切沒有數據支撐,運營是不會做的;但營銷為了讓品牌占據消費者心智,是要做很多看起來虛的事兒的,至于說,最后這個虛有沒有落到實上往往取決于:

口徑、關聯數據,甚至是自覺。

基于產品做運營和圍繞品牌做營銷

品牌運營和品牌營銷的差別,其實和上面說的運營和營銷的差別基本是一致的。

需要指出的是,運營始終是要基于產品,而營銷會基于品牌。

如果我們拆解運營和營銷的指標定義,我們會發現,運營始終在和各種率打交道,而傳統的營銷過去是和認知度、覆蓋度、知名度、曝光率等相關的指標發生關系。

當然,我們也會看到,在互聯網時代,營銷也在逐漸向運營靠攏,舉一個很特殊的例子來說明吧。

新媒體運營,這個組織在不同的公司,會歸屬于不同的組織架構。

有些公司,新媒體運營歸屬在運營部,而有一些公司,則歸屬于市場部,但它們的指標其實在細節上是一致的,即,無論新媒體運營歸屬哪個部門,考核的基礎都是關注用戶數和文章的閱讀轉化率。

接下來,就會發生分岔。

歸屬于運營部的新媒體,更多的作用是引流和沉淀。即,吸引新用戶,和沉淀老客戶。吸引新用戶時就會考核新用戶從關注到注冊的轉化率,甚至從注冊到下載App/體驗服務的轉化率;而沉淀老客戶時,就會考核菜單欄的使用情況,包括對接客服的事件數、處理效率等一系列的細節指標。

歸屬于市場部的新媒體,更多的作用是曝光和引流。即,傳播和轉化??雌毓?,會直接看閱讀數量和分享次數;看轉化,就會看用戶從閱讀到關注,甚至從關注到注冊的轉化率。

這里你就會發現,運營更多對內,而營銷更多對外,這和它們產生的因素是息息相關的。

說到這里,品牌這件事兒,其實是一個綜合的各方共同努力的結果,而不僅僅是營銷或者運營的工作。

大概就是這樣了。
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